Persone allegre a un tavolino che sorseggiano colorati cocktail in una rilassata atmosfera di divertimento. Un’immagine di certo invitante ma ritenuta pericolosa soprattutto se vista da un minore, tutelato dalla legge come soggetto ancora debole di fronte ai messaggi pubblicitari. Come coniugare, allora, il lavoro con le disposizioni di legge in materia di pubblicità delle bevande alcoliche (legge quadro n. 125 del 2001)?

Il legislatore si è rivolto alle emittenti radiotelevisive e alle agenzie pubblicitarie, oltre che alle aziende produttrici, imponendo l’adozione di codici di autodisciplina che prevedano delle limitazioni a protezione dei minori. Per chi intende, quindi, realizzare una campagna pubblicitaria di prodotti alcolici è necessario conoscere i testi di riferimento.

• Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale IAP: regola la promozione di prodotti alcolici affinché risponda a modalità di consumo responsabili, per tutelare tutti i consumatori e soprattutto i bambini e gli adolescenti dalle conseguenze legate all’abuso di alcol.
• Codice di autoregolamentazione TV e minori: prescrive uno scrupoloso controllo dei contenuti e delle fasce orarie in cui vanno in onda, per tutelare gli spettatori più giovani, considerati ancora privi degli strumenti necessari a rapportarsi in maniera equilibrata con i messaggi pubblicitari.

Più in generale, le regole si ispirano al buon senso e alla necessità di non collegare il consumo di alcol a prestazioni fisiche e sociali desiderabili o al superamento di condizioni psicologiche negative (ansia, tristezza, ecc.), per evitare che un consumo non responsabile diventi un modello di vita apprezzabile. Vanno, inoltre, indicate espressamente le raccomandazioni che sconsigliano di mettersi alla guida dopo l’assunzione di bevande alcoliche.

Quanto alle modalità di diffusione dei messaggi pubblicitari, essi risultano vietati nei seguenti casi:

• nei locali frequentati soprattutto dai minori di 18 anni;
• in radio e tv nella fascia oraria dalle 16 alle 19;
• sulla stampa (sia essa giornaliera o periodica);
• nei cinema in occasione dell’uscita di film destinati prevalentemente ai minori.

Si noterà come manchi un esplicito riferimento normativo alla pubblicità a mezzo cartellonistica, affissioni e veicoli pubblicitari. In questi casi, risulta sensato affidarsi ai precetti generali inseriti nel codice di autodisciplina menzionato sopra, secondo cui la pubblicità deve evitare di incoraggiare un uso eccessivo e incontrollato di alcolici e superalcolici, astenendosi dal rappresentare immagini di dipendenza o, al contrario, di enfasi su eventuali effetti benefici dell’assunzione di sostanze alcoliche.

In ogni caso, considerato il carattere generale di norme e indicazioni deontologiche, la valutazione sulla correttezza dei messaggi pubblicitari rimane soggettiva, suggerendo cautela e senso di opportunità nella scelta del concept, dei soggetti e dei testi delle campagne promozionali dedicate agli alcolici. Soprattutto nel caso della pubblicità stradale che, seppur non menzionata esplicitamente dal legislatore, rappresenta uno dei veicoli pubblicitari di maggiore diffusione. E, pertanto, è chiamata a una scrupolosa valutazione da affrontare con grande professionalità.